Análisis del entorno
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los
cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la
necesidad.
Métodos
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio.
- Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis
- Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año)
- Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua
sobre un amplio espectro de factores del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método
es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los
competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo.
La organización del aprendizaje
Una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compañía, a todos los departamentos y a todos los
niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que
compartirlo reduce el valor de una compañía. Todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de
realizar el análisis. Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a
toda la organización a dicha sociedad se le llama organización del aprendizaje.
El Macroentorno
El análisis del entorno generalmente se refiere a los datos macroeconómicos pero también puede incluir industria y análisis de la
competencia, análisis del consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la compañía. Es lo que se ha llamado
análisis del Macroentorno e incluye:
- La Economía
- Renta per capita
- Crecimiento de la renta
- Tasa de
desempleo
- Tasa de
inflación
- Confianza del consumidor y del inversor
- Niveles de inventario
- Tasas de cambio de moneda
- Balanza comercial
- Salud financiera y política de los socios comerciales
- Balanza de pagos
- Tendencias a futuro
- Política
- Clima político, nivel de actividad del gobierno
- Estabilidad y riesgo político
- Deuda del gobierno
- Déficit o superávit
presupuestario
- Nivel de impuestos corporativos y personales
- Impuestos
- Aranceles de importación
- Restricciones a la exportación
- Restricciones en flujos financieros internacionales
- Legislación
- Ley del salario mínimo
- Leyes de protección medioambiental
- Leyes de seguridad en el empleo
- Leyes sindicales
- Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
- Legislación anti-monopolio
- Leyes sobre días de cierre por festivo
- Licencias municipales
- Legislación que incentiva la inversión
- Tecnología
- Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
- Productividad industrial
- Nuevos procesos de fabricación
- Nuevos productos y servicios de la competencia
- Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
- Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía
- Coste y accesibilidad a la electricidad
- Ecología
- Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa
- Preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor
- Preocupaciones ecológicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor
- Sociocultural
- Factores demográficos como:
- Tamaño de la población y distribución
- Distribución por edades
- Niveles de formación
- Niveles de ingresos
- Orígenes étnicos
- Afiliaciones religiosas
- Actitudes en relación a:
- Estructuras culturales como:
- Proveedores potenciales
- Oferta de trabajo
- Oferta de trabajo disponible
- Calidad del trabajo disponible
- Estabilidad de la oferta de trabajo
- Expectativas de sueldo
- Tasa de
desempleo
- Huelgas y relaciones laborales
- Instalaciones educativas
- Proveedores
- Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros
- Plazos de entrega
- Proximidad de materias pesadas
- Nivel de competencia entre proveedores
- Proveedores de servicios
- Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios
- Requisitos especiales
Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada epígrafe sea puntudado en dos
dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado según su impacto potencial en la compañía y, en segundo, también la posibilidad
de que dicho impacto ocurra. Multiplicando el parámetro del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos
dará una buena indicación de su importancia para la empresa.
Respuestas
Cuando una cuestión es detectada hay generalmente seis formas de enfrentarse a ella:
- Estrategia de oposición. Intentar influir en las fuerzas del entorno para contrarrestar su impacto. Esto
sólo es posible si se tiene control sobre una variable determinada del entorno.
- Estrategia de adaptación. Adaptar tu plan de marketing a las nuevas condiciones del entorno.
- Estrategia ofensiva. Intentar transformar la nueva influenzia en una ventaja. Una rápida respuesta puede
proporcionar una buena ventaja competitiva.
- Estrategia de reordenación. Trasladar los activos a otra industria.
- Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posibles reacciones. Buscar sustitutivos.
- Estrategia pasiva. No responder. Dejar el problema para más tarde.
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